Netflix的广告业务要先从2022年说起，11月它在简直被自己否定了二十年的广告形式上踩了刹车，推出带广告的贱价套餐。刚上线那会儿，这个套餐的月活用户只要500万，算是一个试水。

  一年之后，也便是2024年5月，Netflix对外宣布：广告层的全球月活现已冲到4000万，占到广告层可用国家新注册用户的40%。半年再往后，到2024年11月，这一个数字翻到7000万，新的注册用户里，超越一半挑选了带广告的那一档。

  到2025年5月，广告层月活来到9400万，占公司3亿多订阅用户里一个相当可观的份额，广告套餐在可用商场的新开通中占比进一步升到55%。

  最新一次对长时间资金商场的沟通里，Netflix直接换了一个口径：把账号数，换成了广告的人数来算，推出了新的MAV（Monthly Active Viewers，月度活泼观众）方针——用内部调研预算每个家庭均匀几个人看，再把广告触达换算成人。

  说白了，MAV这个口径，本质上是在向“电视言语系统”挨近。传统电视卖的是GRP和收视率，习惯用“人”来算触达；流媒体原生的国际里，只看账户、订阅数和播映时长。

  Netflix 现在把广告层的陈述口径，从订阅账户切回观看人数，既是为了让媒体代理更简单把它塞进原有电视预算结构，也是给未来或许呈现的一致CTV的衡量衡，提早占个座位。

  这背面还有一个更实际的判别：关于广告主来说，有多少账户开通了广告层其实没那么重要，我投出去的广告到底有多少人看到才是要害问题。

  营收上，Netflix在2024年的方针是，当年广告收入同比翻倍，2025年的方针是再翻一倍。但它相同也提示投资者——在至少2026年之前，广告都还不会是公司收入里的榜首现金牛，更多是一条正在加快的第二曲线。

  这背面有一个经常被疏忽的取舍：Netflix 的主业依然是订阅，它不能像一些免费流媒体那样，靠加广告时长去“硬拔”收入。

  对它来说，广告更像是一条防护线——一方面添补内容和带宽的本钱通胀，另一方面在用户添加放缓的时分，帮公司进步ARPU。

  所以它一边在拼命给广告放量，一边又在财报上给商场预期降温：短期别盼望广告变成现金奶牛。这种故意的抑制，自身便是商业形式上的一个情绪挑选。

  总归，在营收规划这关，Netflix根本现已过了；接下来，检测它广告业务的是别的两件事：广告怎样卖，作用怎样算。

  但任何一个广告主的规划表上，Netflix都仅仅很多媒体里的一个。预算要在CTV、线性电视、YouTube、PrimeVideo、Disney+等一堆途径之间切换，假如Netflix有必要独自开一套流程，那大部分时分，它的结局只要一个——被越过。

  这也是为什么，曩昔一年多，咱们能看到Netflix在往程序化挨近这件作业上，动作十分密布：

  先敞开 The Trade Desk、谷歌DV360、微软Xandr，后边再补上yahooDSP，根本把干流跨屏买方途径都接了一遍，广告主能够在了解的操控台里直接建Netflix的1对1 PMP。

  随后上线程序化保量（Programmatic Guaranteed），把“事前谈好价格和量”的传统电视收购方法搬进程序化买卖，并叠加一整套品牌与出售衡量东西。

  卖方这边，则把库存挂到Magnite等CTV SSP上，一起自建广告技能途径Netflix suits，在加拿大、美国等商场逐渐替换微软计划，并向更多商场敞开自助式、程序化购买。

  最新一步，是和亚马逊Ads协作：从2025年Q4起，在十多个首要商场里，广告主能够直接经过亚马逊DSP 购买 Netflix 库存。

  与此一起，它CPM的价格，在亚马逊prime打压下，一路从当年的60多美元，一路跌到20～30美元区间，虽然在CTV里依然归于贵的一档，但已不再是一个劝退价。

  一方面，把广告触达做大，经过多DSP的接入和价格下调，尽或许下降准入门槛，把自己从特别途径变成CTV媒体池里的一个惯例选项；另一方面，自建广告技能途径，从加拿大起步，逐渐在美国和其他几个国家替换掉微软，把广告技能的要害环节回收自己手里。

  CTV的广告，一向有一个为难之处：形状长得像传统电视，但交给和计费方法又更像移动数字广告。广告主天然会提出一个要求——既然是数字化投进，那就应该算得清。

  问题在于，CTV天然是多人一起看一个屏幕的场景，它在衡量和归因上，注定比单人设备杂乱得多。

  不同流媒体途径用不同的口径来算曝光一次：有的按播映时长，有的按起播次数；有的按家庭，有的按账户。对广告主来说，最终拿到的是一堆不同言语的陈述，很难直接拼成大局视图。

  Netflix最近推出的MAV方针，实际上便是用内部样本测算出每个家庭均匀几个人一起看，把广告观看人次折算成一个更接近人的口径——从账户转向观众。

  这仅仅榜首步。关于大多数品牌来说，更难的部分在后边：跨途径频次操控、归因和出售奉献。

  在衡量这块，Netflix曩昔两年频频加人入伙，连续把一整套传统电视与数字广告的丈量牌桌都搬了进来：

  与此一起，它又在数据清洁室技能（DataCleanRoom）上大举投入，与Snowflake、InfoSum、LiveRamp等供货商协作，搭出一个相对安全、合规的数据对接环境，让广告主能够把自己的榜首方数据拿进来，在不露出用户等级数据的前提下，和Netflix的观众数据做匹配，算触达、算频次、算最终一跳归因。

  从逻辑上说，这一套组合拳，根本便是在向广告主传递一个信号：在Netflix上投广告，能够像买程序化展现、买零售媒体那样，拿到可衡量、可比较的作用报答。

  一块是广告曝光自身——谁在何时、在什么内容前后看到广告，这部分把握在 Netflix 手里；

  一块是行为数据，比方用户是不是由于看了这条广告去扫了二维码、搜了某个品牌词、点进了官网，或许爽性走进线下门店，这些既能够来自品牌自己的榜首方数据，也能凭借像 NCSolutions 这类第三方的零售和消费数据库；

  最终一块是买卖和购物数据，这正好是亚马逊 DSP 这类商业媒体途径最拿手的部分——当广告主经过亚马逊DSP去投Netflix时，背面接的是亚马逊那一整套购物数据，理论上能够更直接地答复那个要害问题：看之后有多少人真的去掏了钱。

  在广告行业里，有一个不成文的规矩：谁来写最终那份作用归因陈述，谁就坐在桌子主位上。

  这也是Netflix真实要面临的应战——只凭自己的观众和播映数据，很难压服广告主。

  假如彻底把归因交给亚马逊、连锁零售商和第三方丈量公司，它又会在言语权上吃亏。

  现在它做的，是尽量让这些定论写在自己的Data Clean Room数据清洁室里，而不是写在他人的数据仓库里。

  一方面，它需求凭借亚马逊DSP这类途径，把更强的归因才能带给广告主，抢下更多预算；另一方面，它又不能把作用解释权彻底让给他人，不然未来在价格商洽、产品设计上的主动权会被削弱。

  所以Netflix一边在对外广结DSP盟友，另一边坚持构建自己的广告技能仓库和丈量系统。它需求在让广告主更简单算清楚与坚持自己对数据和叙事的操控力之间，找到一个新的平衡点。

  假如只看短期的财报曲线，Netflix广告业务的故事很简单：用户规划扩张超预期，广告收入比年翻倍，价格从高位回落，变得更接地气。

  预算真实添加的时分，是品牌勇于拿它和线性电视、和YouTube、和短视频做正面替换的那一刻，而这背面90%靠的不是爆款内容，而是他们能不能算清楚——自己买到的是增量触达，仍是重复曝光；是带来了新的出售，仍是仅仅替换掉了原本会产生的天然购买。

  先用MAV这种按人算的方针，处理最根底的到底有多少人看到广告；再用丈量同伴与清洗间，搭出一套相对敞开的作用算账环境；最终，在自建广告途径和与Amazon这类协作同伴的博弈中，渐渐把归因的解释权把握在自己可控的范围内。

  查找广告、交际广告现已根本走完了前两幕，零售媒体正在演第三幕；Netflix现在要做的，是把一个偏内容、偏品牌的电视场景，硬生生拉进“买成果”的年代。

  这其间，内容能够交给导演和算法去博口碑，广告这条线，真实决议上限的，是这套数学题能被算得多清楚。

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